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地产营销拐点
点击次数:2018次   更新时间:2012-1-12 14:10:23  来源:

文/本刊记者 冯利芳

在奥美互动工作了将近12年,刚刚履新奥美互动大中华区主席的陈蓉,她经手的互动营销案例数不胜数,所服务的客户大部分是知名的跨国品牌,快消、电子消费等,现在,一类新的客户开始进入其服务名单中。

2011年11月,一直专注在房地产营销上的黑弧奥美整合行销集团(简称黑弧奥美)和奥美互动成立了互动行销机构BAOOO,两者意在通过资源的优势结合——黑弧奥美的地产经验及奥美互动的数字经验——出击地产客户的数字需求。

在陈蓉和黑弧奥美集团团队看来,地产营销的转变已经到来,作为代理机构,要比的就是“谁跑在前面”。他们最新乐于提及的尝试,是2011年获得了艾菲中国耐用类实效营销奖“苏南万科——优乐服务”,代表了他们摸索的最新方向。

卖白菜时代的结束

和《成功营销》记者聊起此次和黑弧奥美共同成立BAOOO的初衷,担任奥美互动大中华区主席的陈蓉提到了一个“迫不得已”的原因,就是房地产行业和习惯服务国际品牌客户的OgilvyOne(奥美互动)在理念和风格上的“难对口”。

“这是一个非常特殊的行业,它的特殊性在于,到目前为止,我们所看到的房地产行业的营销,都专注于短期时效,整体做法粗放,不讲究策略,‘精准’,‘深度’、‘长期’等概念对他们而言都没有意义,他们只着重短期。”

这种陈蓉眼中注重短期实效而非长期品牌的现状,起源于房地产市场从九十年代自主发展后一直具有的卖方市场特点,大多数房地产的品牌传播只需要完成最初的“认知”环节,即告知消费者某块地方有房子卖,就可以达至销售——“在资源取胜的市场中,营销只是锦上添花。”

因此,在和房地产商接触的过程中,陈蓉发现一个令人无奈的现实,他们所提供的策略规划、营销工具等建议,对于房地产客户来说“并不需要”。

然而从2010年开始,国务院先后出台的房地产调控政策包括限贷、限购等,使得从2011年下半年以来,房价涨幅回落、持平和价格环比下降的城市开始逐月增加,一线城市和部分二线城市的非中心城区房价出现下行趋势。

大环境的变化在陈蓉及其团队看来是一个预示,即房地产不需要营销的时代将面临结束,而国家政策的收紧只是这一过程的催化剂。“房地产行业正在发生营销变革,即将告别卖大白菜的时代,现在就看谁走得快。”

所谓的“营销变革”,即指从粗放的、更注重短期效应的“告知型”转向精准的、注重长期品牌建设的“口碑型”营销。

而根据黑弧奥美团队和客户的接触,这一转变已经在房地产企业中悄然开始。“现在的品牌开发商已经开始以用户为核心考虑问题了。之前开发商的心态通常是我要去盖一栋某种类型的楼,用户你买不买是你的事情,但是现在他们开始研究我要做什么户型、什么设计外壳、什么样的社区,他们已经知道消费者是需要研究的,因此我们看到苏南万科已经开发出了诸如老年住宅这种特征类型的产品。”黑弧奥美旗下互动机构P2A 总经理兼CEO唐莺告诉记者。

除了重视客户需求的价值之外,另一个转变就是从硬件实力向软件实力的靠拢。在资源取胜的房地产时代,拿到一块好地,不用费力气营销,买者都会蜂拥而来,而当最稀缺、最好的土地资源已经卖掉后,大家各自占据的土地规模、位置都将趋同,同时在产品开发层面,户型设计等复制的门槛较低,也很难产生品牌差异化。软实力,即保证用户入住之后体验的能力,可以在品牌的所有楼盘不断复制,并最终为品牌带来口碑。

而体现这两种改变的最新案例,就是去年黑弧奥美帮助苏南万科打造的“优乐服务”品牌,对黑弧奥美来说,“它给了我们信心,我们觉得这条路走对了。”

新方向的探索

2010年,黑弧奥美给苏南万科做出了首个软实力产品——“优乐服务”品牌。

这个服务品牌建立的初衷是提升居民的用户体验,其中之一就是服务接口渠道的统一。“之前苏南万科有很多服务提供方,居民每遇到一个问题都需要找到不同的对接方,包括楼栋大使、物业服务电话、投诉热线等,用户都不知道找谁来问。比如房修部分常常分为两个阶段,保内和保外。用户买房子后有一个保质期,如果在质保期内属于开发商负责,而如果过了质保期就进入了物业服务范围,但是用户常常分不清楚他是属于哪个阶段。”

因此,提供统一服务终端是“优乐服务”的一项重要内容,“如同移动所有的服务都可以通过拨打一个10086来得到解决,我们也将繁杂的服务整合到一个渠道终端中,用户只需要拨打一个电话就能解决他们所有的问题。”

黑弧奥美将原本散乱的服务体系整合成为四部分——优乐CLUB+、优乐活动+、优乐房保养+、优乐生活+,发放会员卡并建立积分系统,鼓励用户参与其中。

除了将原来复杂的用户接触渠道变得简单清晰,黑弧奥美还将原来的一些服务进行重新定义,比如优乐CLUB+,“之前的社区俱乐部常常是开发商物业使劲天天做活动来取悦用户,但他们不想参加。现在我们将这个流程反转,用户先是因为某个特殊的兴趣比如宠物有需求组织活动,之后物业为他们提供场地、服装等等,因此他们会非常踊跃地来参加。”

而对陈蓉来说,这里面黑弧奥美自身的突破在于“不是单纯的地产广告商,而是全面的营销广告机构,更像一个营销咨询顾问”,因为即使是广告主苏南万科,也并没有给出具体的广告营销需求,只是有“用户没有之前容易找到了”的困惑感。“某种意义上来讲,这种定位是随着中国房地产行业发展情况应变而生,我们更像是合作伙伴,和客户一起去探讨、摸索并执行。”

相应的,数字也是“大数字”概念,不仅是指新媒体广告技术,还包括数字化服务,“用数字技术改善居住功能,这才是人们愿意接受的数字化理念”,更重要的是数字时代的理念,即“倾听并发现消费者需求来为他们提供更多的价值”。

迄今为止,苏南万科的“优乐服务”项目更像一个示范性标本,因为售后服务、CRM体系的搭建需要更多硬件功能做基础。“苏南万科有很好的底子,这个不是所有品牌开发商都具备的,要将服务系统整合到一起,对物业等方面的能力都是有要求的。”

因此,对于不同的开发商,数字技术的运用形式和范围也不相同,除了售后的CRM体系,在售前、售中阶段可以通过数字技术更为精准地找到目标客户,比如万科玲珑湾的“史上最牛维修工”病毒视频,将其他行业已经普遍运用的病毒视频手法复制到房地产行业,在短时间内达成了广泛的认知;或者在售中阶段,“发现一个消费者希望在三亚买大户型房子,我们就可以邀请他飞到海南看房子,但重点不是花几千元请他飞海南,而是我们发现这个人要买两套大户型。

                                                                                                                                                                         来源:腾讯财经

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